un parere

La società dei consumi

Nella seconda metà del 900 nei paesi industrializzati le condizioni di vita migliorarono enormemente grazie ad un vertiginoso aumento della produzione. L'accresciuto benessere rese possibile anche un grande aumento dei consumi privati in tutti gli strati sociali. Nelle società occidentali il consumatore acquistò un ruolo centrale.

Negli anni Cinquanta l’Europa si "americanizza"

Per i cittadini europei che uscivano dal secondo conflitto mondiale, l’ascesa degli Stati Uniti a superpotenza fu un fatto evidente, confermato dalla presenza diretta delle forze di occupazione nei paesi sconfitti. Da abitanti di una nazione lontana, gli americani erano diventati portatori concreti della liberazione militare e, insieme, di un nuovo stile di vita, fatto di tante cose mai viste: dalla gomma da masticare alla cioccolata, dalle sigarette ai dischi di musica.

L’espressione "americanizzazione" dell’Europa sta, in effetti, a testimoniare l’impronta profonda impressa dagli Stati Uniti sul vecchio continente, riguardo a due aspetti in particolare:

• la diffusione delle idee di libertà e di modernità;

• l’estensione all’Europa di un modello di crescita fondato sull’espansione dei consumi privati, individuali e familiari (quello che in seguito verrà definito consumismo) e basato sulla diffusione crescente di merci (utili, ma anche superflue) come radio, televisioni, automobili, frigoriferi, aspirapolvere, lavatrici.

All’affermazione di questo modo di vita contribuirono anche i mezzi di comunicazione, a cominciare dal cinema di Hollywood, che si diffuse nei vari paesi europei e che avrebbe conseguito, più tardi, una netta vittoria sulla produzione cinematografica europea, sia per la ricchezza dei mezzi a disposizione, sia per il numero degli spettatori che riuscì ad attirare.
Lo stile di vita americano trovò, così un potente canale pubblicitario capace di far presa sulla gente. In Italia, sarà l’attore Alberto Sordi, nel film Un americano a Roma (1954) a prendere in giro gli aspetti più estremi di questa identificazione.

Nuove tecnologie, maggiore produttività

L"’americanizzazione" dell’Europa fu favorita, a partire dalla fine della seconda guerra mondiale sino a metà degli anni Settanta, da una fase di espansione senza precedenti dell’economia mondiale, in particolare di quella dei paesi industrialmente più avanzati:

Stati Uniti, Canada, Giappone ed Europa occidentale (compresa l’Italia). Due fenomeni ne sono un’efficace testimonianza:

• l’aumento vertiginoso della produzione agricola e industriale: per alcune merci, come il grano, il riso, l’acciaio, il petrolio e l’energia, risultò triplicata e, in taluni casi, addirittura quintuplicata rispetto a quella degli anni precedenti il conflitto;

• la crescita della produttività: si è calcolato che, mentre a un contadino europeo della fine dell’Ottocento occorrevano 150 ore di lavoro per ottenere un quintale di grano, la stessa quantità di prodotto era realizzata da un agricoltore americano del 1970 in 4 ore di lavoro.

I principali motori di questa grande espansione economica furono le trasformazioni e le innovazioni in campo tecnologico, cioè le sempre più diffuse e rapide applicazioni pratiche della ricerca e delle scoperte scientifiche.
Nuovi materiali, nuovi procedimenti produttivi (passaggio dalla meccanizzazione all’ automazione), nuovi motori (come quello a reazione, che rese possibile i collegamenti aerei fra i vari continenti in tempi molto ridotti e con frequenti voli giornalieri), nuovi strumenti e nuovi apparecchi (come il televisore), nuove fonti energetiche (come l’energia nucleare) delinearono un’epoca di grandi cambiamenti.
In campo agricolo fu possibile accrescere notevolmente la resa della terra con un minor impiego della manodopera: ciò avvenne grazie all’applicazione di nuovi prodotti chimici (fertilizzanti, antiparassitari), alla meccanizzazione delle lavorazioni e alla creazione di nuove specie vegetali con il metodo dell’ibridazione (cioè dell’incrocio di due specie diverse) e della selezione.
Infine, il settore energetico fu quello nel quale lo sviluppo tecnologico produsse gli effetti più rilevanti, con il trionfo definitivo dell’utilizzo dell’energia elettrica e la sostituzione del carbone con gli idrocarburi (cioè con petrolio e metano).

Si vive meglio, si consuma di più

il carrello pieno di cose utili e superflue: emblema della società dei consumi

nuovi elettrodomestici automatizzano lavori prima destinati alle donne

la TV diventa di massa

Nei paesi industrializzati, la crescita dell’economia, l’ondata di innovazioni tecnologiche e i rapidi cambiamenti intervenuti nei processi di lavorazione e nell' organizzazione del lavoro produssero vari effetti sul piano sociale.

Prima di tutto si verificò una progressiva riduzione del tempo destinato al lavoro, una netta diminuzione della fatica fisica del lavoro medesimo e una sempre maggiore richiesta di lavoro qualificato o specializzato.

Un altro profondo cambiamento riguardò la distribuzione della popolazione per settori d’impiego. Verso la fine dell’Ottocento la gran parte della forza lavoro era impiegata nell’agricoltura. Nel periodo compreso tra gli anni Venti e gli anni Sessanta del Novecento, invece, il settore dell’industria aveva assorbito la maggioranza dei lavoratori. Tuttavia, dopo gli anni Sessanta si registrò un generale spostamento dell’attività lavorativa a favore dei servizi, come il commercio, l’amministrazione, la scuola, le comunicazioni, l’informazione e la ricerca scientifica e tecnica.

Ma anche altri ambiti furono percorsi da cambiamenti radicali. Un importante risultato fu l’allungamento della vita media degli individui che, nei paesi dell’Europa occidentale, giunse a superare la soglia dei 70 anni di età.

Ciò fu reso possibile da una parte dai progressi della medicina, della chirurgia e della biologia, e, dall’altra, dal migliorato tenore di vita, dovuto anche a una maggiore cura nel campo dell’igiene e dell’ambiente.

Nei paesi sviluppati furono, infatti, debellate malattie che avevano colpito per secoli l’umanità (come il tifo, la tubercolosi o la malaria). D’altra parte, si moltiplicarono i decessi causati da malattie in qualche modo legate allo stesso sviluppo industriale, in quanto alcune patologie cardiovascolari o i tumori derivano dall’inquinamento provocato dalle industrie o, nelle grandi città, dai gas prodotti dal riscaldamento e dal traffico automobilistico.

Anche nel campo dell’alimentazione si assistette a un rilevante mutamento, con un aumento generale del consumo di zuccheri, carni e latticini: dalla sottoalimentazione si passava alla sovralimentazione, a volte con effetti negativi, come la diffusione di obesità e diabete. La difesa della salute divenne un diritto riconosciuto dalle Costituzioni, garantito dalle istituzioni pubbliche e dalla politica sanitaria, volta a garantire sia un’efficace prevenzione che l’assistenza medica, dello Stato sociale.

Si verificò anche una rapida e imponente diffusione dei mezzi di comunicazione (mass media); ne è un esempio significativo l’affermazione della televisione. Sino al 1950 la televisione funzionava in pochi paesi, era posseduta da un numero limitato di famiglie e, nella maggior parte dei casi veniva guardata nei luoghi pubblici e di ritrovo, saltuariamente e solo nei giorni festivi. In prossimità degli anni Ottanta la situazione era completamente cambiata: negli Stati Uniti un abitante su due possedeva un televisore, mentre dappertutto il consumo televisivo avveniva all’interno della mura domestiche e la fruizione era quotidiana.

Nello stesso tempo, milioni di persone poterono servirsi di elettrodomestici che svolgevano automaticamente compiti prima destinati alle donne.

Nei paesi industrializzati, un altro aspetto connesso alla crescita economica e allo sviluppo sociale fu la diffusione di un modo di vivere simile a quello americano.

Negli Stati Uniti si era già da tempo affermata la cosiddetta "società dei consumi": in essa aveva un molo centrale la figura del consumatore che, attraverso il continuo acquisto di prodotti, talvolta anche superflui, contribuiva alla crescita economica del paese.

La pubblicità

Un nuovo mercato: i giovani

L’espansione economica degli anni Cinquanta e Sessanta migliorò il tenore di vita delle classi lavoratrici rendendo possibile anche a famiglie operaie di mantenere i propri figli agli studi sino al conseguimento di un diploma o, spesso, della laurea. Il numero degli iscritti all’università triplicò agli inizi degli anni Sessanta e continuò a crescere nel corso dell’intero decennio. Gli studenti, che fino a pochi decenni prima erano stati una minoranza privilegiata, diventarono una categoria assai più numerosa.

Il prolungarsi degli studi e la conseguente dipendenza economica dalla famiglia tesero ad ampliare il periodo di tempo compreso tra la fine della fanciullezza e l’inserimento nel mondo degli adulti. Gli anni Sessanta e la prima metà del decennio successivo cominciarono a essere caratterizzati, così da una specie di "allungamento dell’adolescenza

Inoltre, la maggiore disponibilità di tempo e di denaro fece sì che la nuova generazione di giovani diventasse una fascia di consumatori particolarmente gradita al sistema produttivo, che realizzò notevoli profitti cominciando a occuparsi espressamente dei loro spettacoli televisivi e cinematografici, capi di abbigliamento, dischi e mezzi di trasporto, creando così mode da seguire,"divi"da imitare e modelli di comportamento ai quali conformarsi. La maggior parte di questi ultimi proveniva dal mondo anglosassone, che prese definitivamente il posto di Parigi e della Francia come punto di riferimento internazionale: Londra, New York, San Francisco divennero le grandi capitali della moda "giovane" (dei teenager, come vengono chiamati, con termine inglese, i ragazzi tra i 13 e i 19 anni) e dell’industria discografica.

Si imposero così in tutta il mondo capi d’abbigliamento come i jeans o le t-shirt, le bevande gassate e le canzoni in lingua inglese. Queste ultime, grazie all’opera di gruppi e artisti come i Beatles, i Rolling Stones, Bob Dylan e altri rappresentarono un fenomeno importantissimo della cultura giovanile.

Gli studenti fanno sentire la loro voce

Tra Nord e Sud si aggrava lo squilibrio

Verso la metà degli anni Settanta, lo sviluppo economico del mondo occidentale subì una pesante battuta d’arresto a causa di una crisi a livello mondiale, caratterizzata dal calo della produzione, dall’accrescersi dei prezzi e dall’aumento della disoccupazione.

Gli anni Ottanta si sono contraddistinti, invece, per due fenomeni contrapposti: l’aggravamento dello squilibrio tra Nord e Sud del mondo e una nuova espansione economica dei paesi industrializzati. Dopo uno sviluppo lento e diseguale, gli Stati sottosviluppati (in Africa, Asia e America Latina) hanno cominciato sempre più a perdere terreno e sono andati incontro a drammatici fenomeni di impoverimento. Infatti, il calo della domanda di materie prime ha comportato per molti di questi paesi, che ne sono produttori, l'emarginazione dal mercato mondiale. Inoltre, essi si sono rivelati incapaci di tenere il passo con lo sviluppo tecnologico e, di conseguenza, industriale, di quegli anni. Infine, in queste aree la crescita demografica non è stata accompagnata da un adeguato incremento della produzione agricola. La conseguenza più evidente di questa situazione è stato l’inarrestabile impoverimento che ha colpito interi continenti.

Al contrario, per i paesi industrializzati, questi sono stati gli anni della cosiddetta "terza rivoluzione industriale", grazie ai nuovi settori trainanti costituiti dall’informatica e dalla telematica.

Il computer diventa personal

Con il termine informatica si intende il trattamento matematico dei dati, o informazioni, che vengono elaborati e trasmessi. I primi calcolatori furono creati durante la seconda guerra mondiale da alcuni scienziati europei per conto degli Stati Uniti. Si trattava di macchine capaci di immagazzinare grosse quantità di informazioni numeriche e di fare rapidamente calcoli anche molto complicati.

Nel dopoguerra, i computer cominciarono a venir impiegati nelle aziende che disponevano di una "macchina centralizzata", ossia un calcolatore di grosse dimensioni, affidato a tecnici del settore. A esso facevano capo terminali che venivano utilizzati dal personale per fornire e ricercare dati. Tale situazione è rimasta invariata fino agli anni Settanta.

Solo nel decennio successivo, sono stati introdotti i"personal computer", macchine a potenza limitata, che utilizzano un "linguaggio"facile da usare. La loro diffusione è stata enorme e sono stati adibiti non solo al calcolo, ma anche alla scrittura e alla grafica. 

Successivamente, lo sviluppo dell’informatica si è legato a un altro settore in crescita: la telematica (la trasmissione via cavo di dati, testi scritti e immagini), che aveva già cominciato a svilupparsi negli Stati Uniti negli anni Cinquanta. Il telefono, nato per trasmettere la voce, diventava quindi uno strumento per inviare dati, testi scritti o immagini e per far "comunicare uomini e macchine".

Le conseguenze di queste innovazioni tecnologiche sono state la riorganizzazione delle reti commerciali delle aziende, cosa che ne ha favorito la concentrazione e una più ampia distribuzione, e l’automazione, che ha incrementato la produttività negli impianti industriali e negli uffici.

Tale aumento non ha, tuttavia, portato a un maggiore impiego di manodopera. D’altro canto, la contrazione del numero dei lavoratori occupati nell’industria ha causato una graduale diminuzione del peso dei sindacati nei paesi industrializzati. Le nuove tecnologie hanno consentito l’affermazione e la diffusione di nuovi modi di lavorare, come del cosiddetto "telelavoro": la possibilità, cioè, per singoli soggetti di lavorare a casa propria, collegandosi per via telematica con uffici centrali, ora più snelli che in passato.

Le nuove figure lavorative si caratterizzano per orari più flessibili e minori vincoli gerarchici rispetto al tradizionale lavoro dipendente, ma anche, d’altra parte, per una maggiore precarietà.

Comunicare meglio, comunicare con tutti

Grazie soprattutto alla telematica, l’universo dei mezzi di comunicazione ha subito radicali trasformazioni. Prima di tutto si sono moltiplicati gli strumenti per inviare e ricevere messaggi ed è stato possibile integrare fra loro forme di comunicazione che in precedenza utilizzavano canali differenziati.

In questo modo alla posta, al telefono e al telex si sono affiancati il fax, il modem e il videotex; il televisore ha cominciato ad accompagnarsi al videoregistratore. Inoltre, la possibilità di trasportare alcuni strumenti (walkman, radiomobili, minitelevisori, computer portatili) ha permesso al singolo individuo di collegarsi liberamente alla rete delle comunicazioni.

Il quadro delineato ha fatto gradualmente cadere la distinzione tra forme di comunicazione interpersonale e forme di comunicazione di massa, dando origine a un nuovo modo di comunicare che prende il nome di interattività, in cui l’utente sceglie un proprio percorso di consumo di testi e immagini interagendo sia con l’emittente sia con il mezzo di comunicazione. Sul piano sociale, la migliore distribuzione della ricchezza prodotta e l’accrescimento generale del livello di istruzione hanno portato, nei paesi sviluppati, a un’omogeneizzazione delle società: le classi sociali non sono scomparse, ma si sono avvicinate.

D’altra parte, però, le situazioni di povertà risultano ancora più evidenti che in passato per il fatto che la maggioranza della popolazione ha raggiunto un discreto livello di benessere economico.

Il mondo diventa un "villaggio globale"

Negli anni Novanta ha incontrato grande fortuna il termine" globalizzazione" che porta con sé l’idea di una nuova rivoluzione: una profonda trasformazione nel modo di percepire lo spazio. Ha insomma preso piede una repentina e drastica riduzione delle distanze: luoghi geografici della Terra, che prima apparivano lontanissimi, ora sembrano vicini e comunicanti, grazie ai nuovi mezzi di comunicazione di massa e alla rivoluzione verificatasi negli ultimi decenni nel campo dei trasporti. Infatti, da una parte le informazioni viaggiano a una tale velocità da sembrare istantanee e, dall’altra, le merci e le persone circolanti sono in quantità infinitamente maggiore rispetto al passato, con maggiore speditezza e a costi minori.

Poche cifre possono già dare la dimensione di questo incredibile cambiamento: nel 1965 vi era un solo cavo telefonico transatlantico, che consentiva di fare fino a un massimo di 89 chiamate contemporanee tra Europa e Stati Uniti; oggi tali cavi possono supportare fino a 600.000 chiamate nello stesso istante e, con l’ausilio di sistemi satellitari, si può giungere fino a un milione di comunicazioni simultanee. Nel 1953 la quantità di merci trasportate per via aerea a livello internazionale era pari a 350 milioni di tonnellate per chilometro; nel 1992 si sono raggiunti i 62 miliardi.
Lo spazio di riferimento si è così enormemente esteso fino ad abbracciare
l’intero"globo": è da qui che trae origine la parola "globalizzazione
Sul piano economico, la caratteristica più importante della globalizzazione è stata la libera circolazione di merci, di prodotti industriali e di servizi in aree sempre più vaste. Conseguenza diretta è stata, prima, l’affermazione degli stili di vita e di consumo diffusi dal cinema americano, dalla televisione e dalla pubblicità e, poi, la loro conseguente omogeneizzazione e diffusione in tutto il mondo.

Nasce la "rete delle reti"

Il simbolo per eccellenza del fenomeno della globalizzazione è Internet la"rete delle reti"che unisce computer e comunicazione a distanza, informatica e telematica. Essa ha il merito di aver collegato telefono, televisione e computer in un unico sistema.

Con Internet il concetto di luogo perde significato: convivono in essa simultaneità, velocità e interattività, dando origine a una realtà detta "virtuale", ossia in grado di simulare perfettamente quella vera. Ciascun utente è in grado di raggiungere qualsiasi altro utente della rete in possesso di un proprio indirizzo di posta elettronica (e-mail).

La diffusione di Internet è cresciuta a velocità sbalorditiva: ogni mese milioni di nuovi utenti si collegano per la prima volta da ogni parte del mondo. Ciononostante, esso è ancora un fenomeno limitato alle aree sviluppate, se si considera che la Terra ha superato i sei miliardi di abitanti.

I problemi creati dal troppo benessere

D’altra parte, nei paesi più poveri del pianeta, in Africa, in Asia, nell’America Latina, la popolazione ha continuato ad aumentare perché la limitazione delle nascite è stata ostacolata dalle consuetudini locali e dall’opposizione religiosa. Nel 1990, per esempio, la ricca Europa aveva 498,4 milioni di abitanti mentre l’Africa, poverissima in alcune sue regioni, ne contava 642,1 milioni.

Le enormi difficoltà dei paesi del Terzo Mondo a far decollare le proprie economie hanno determinato, come soluzione al problema della sovrappopolazione, un grande aumento dell’emigrazione verso gli Stati Uniti e l’Europa.

Masse di diseredati nelle città del Terzo Mondo

Anche sul piano dell’urbanizzazione, tra paesi ricchi e paesi poveri le tendenze risultano contrapposte. Negli Stati Uniti e in Europa la lunga fase dello sviluppo urbano, con tutti i suoi fenomeni spesso negativi, sembra essere finita. Le grandi città perdono abitanti a favore di quelle medie o medio-piccole, dove la vita pare meno faticosa e più gratificante. Restano le grandi periferie, nelle quali comunque le condizioni di vita sono migliorate.

In Africa, in Asia e nell’America Latina la popolazione delle grandi città tende invece ad aumentare in modo considerevole: i contadini vi affluiscono non tanto perché attirati dallo sviluppo economico, ma soprattutto perché spinti dal desiderio di sottrarsi all’estrema povertà delle campagne.

Le conseguenze economiche e sociali di questo tipo di urbanizzazione sono drammatiche: nelle megalopoli dei paesi del Terzo Mondo grandi masse di poveri senza lavoro vivono ammassati in baracche nei quartieri periferici, in netto contrasto con la modernità e la ricchezza di quelli centrali.

Dalla villeggiatura di pochi alle ferie di massa

  Il progresso tecnologico, il benessere economico e lo stress legato alla vita nelle città ha portato cambiamenti anche nel settore dei viaggi e delle vacanze.

In passato la villeggiatura è stata un fenomeno che ha interessato strati limitati di popolazione: nel Settecento riguardava soprattutto la nobiltà, e il termine indicava il trascorrere il periodo estivo in una villa in campagna. Nell’Ottocento la villeggiatura è divenuta, invece, un comportamento più diffuso, coinvolgendo il ceto borghese di commercianti, banchieri, liberi professionisti e piccoli imprenditori, che in quegli anni si veniva affermando.
Il carattere per lo più elitario della villeggiatura dipendeva da due fattori: occorreva denaro per costruire e mantenere queste ville e bisognava disporre di tempo libero.
Solo a partire dagli anni Venti del Novecento, ad alcune categorie di lavoratori fu riconosciuto il diritto alle ferie: un arco di tempo di "non lavoro" retribuito. I nuovi villeggianti, sempre più numerosi, occuparono le spiagge marine, le coste dei laghi e la montagna. Era cominciato il cosiddetto"turismo popolare", poi chiamato "turismo di massa".
Da quel momento l’organizzazione del tempo libero cominciò a diventare un’industria: furono costruite vere e proprie "città delle vacanze", si moltiplicarono le agenzie turistiche, furono create infrastrutture e numerosi centri, che, da villaggi di pescatori, diventarono veri e propri templi del divertimento.
Se nei secoli scorsi il viaggiare era un’esperienza eccezionale, oggi si afferma sempre più l’idea del viaggio come fatto di routine, esperienza ordinaria. Un’esperienza da fare non solo in estate ma in vari periodi dell’anno, anche all’estero: è espressione di libertà, di un piacere liberato dalle necessità; il viaggiatore decide liberamente quando partire, ha la possibilità di muoversi come vuole e gode di completa autonomia.

Nuovi tipi di vacanze

Si sono venuti diffondendo anche nuovi tipi di vacanze. L’agriturismo, per esempio, costituisce attualmente un’alternativa interessante: la vacanza in campagna, il ritorno ad antichi valori e a sapori dimenticati da chi vive tutto l’anno nel caos frenetico delle grandi città. L’agriturismo, infatti, nato negli anni Sessanta, ha registrato un bilancio più che positivo con quasi due milioni di presenze nel 1998.
Infine, in questi ultimi anni le vacanze termali — dopo i fasti delle thermae romane, rinverditi in epoca rinascimentale e successivamente nel Settecento — stanno riscuotendo un crescente successo: per motivi di salute o anche soltanto per ritemprare mente e corpo, lontano dagli insopportabili ritmi della vita di tutti i giorni. Alle proprietà terapeutiche dell’acqua, già scoperte dagli antichi Romani, si aggiungono ora sofisticate attrezzature per rendere le cure sempre più mirate: bagni, fanghi, inalazioni ecc.
È un modo per ritornare ai rimedi naturali degli antichi, ritagliandosi momenti di piacere e di relax.

Ultimo aggiornamento: 22-04-08